Las empresas que realizan los profundos cambios estratégicos, organizativos y operativos necesarios para convertirse en eficaces comercializadores digitales pueden volverse más ágiles, más productivas y acelerar el crecimiento de los ingresos.
Desde los inicios de Internet, los profesionales del marketing lo han considerado como un gran laboratorio, lanzando un experimento tras otro para descifrar el código que genera ventas y lealtad de los clientes. No es de extrañar, la mayoría han fracasado.
Los consumidores adoptaron la tecnología digital como ellos mismos consideraron oportuno, y en el proceso alteraron fundamentalmente la forma en que toman las decisiones de compra. Las compañías que entienden esta evolución ahora están moviendo cuidadosamente la interactividad digital hacia el centro de sus estrategias de marketing, repensando sus prioridades y presupuestos, y sustancialmente remodelando sus procesos y habilidades.
Las empresas más exitosas se centran en administrar cuatro fuentes de valor principales a medida que aumentan el porcentaje de marketing y gasto de canal que se dirige a actividades digitales. Primero, coordinan sus actividades para atraer al consumidor a través de un viaje de compra cada vez más digital.
En segundo lugar, aprovechan el interés en sus marcas al crear contenido que permite al consumidor construir su propia identidad de marketing y, en el proceso, servir como embajador de la marca. En tercer lugar, reconocen la necesidad de pensar como un editor multimedia a gran escala, ya que gestionan un aumento asombroso en el contenido que crean para respaldar productos, segmentos, canales y promociones. Finalmente, estos profesionales de marketing trazan estratégicamente cómo recopilar y utilizar la gran cantidad de datos digitales disponibles en la actualidad.
En el nivel más simple, siempre hemos sabido que los consumidores tienden a pasar por un viaje de múltiples etapas al tomar decisiones de compra. Sin embargo, la mayoría de las empresas aún concentran los recursos de marketing en solo dos etapas: el marketing de marca por adelantado para atraer a los consumidores cuando consideran los productos por primera vez, y las promociones en el punto final de venta los dominan cuando están a punto de realizar una compra.
La tecnología digital está cambiando todo eso. Los consumidores que solían buscar a familiares y amigos recomendaciones de productos de boca en boca ahora leen reseñas en línea, comparan características y precios en sitios web y discuten opciones a través de sitios de redes sociales.
Este flujo de información no solo permite a los consumidores, sino que también permite que los departamentos de marketing formen parte de la conversación que tienen los consumidores a medida que aprenden sobre las categorías de productos y evalúan las opciones. De hecho, tanto las empresas de venta a consumidores finales (B2C – business to constumer) como de empresa a empresa (B2B – business to business) quieren que los profesionales de marketing los ayuden a tomar decisiones inteligentes.
Pasar de una mentalidad de ventas unidireccional impulsada por la empresa a una relación bidireccional con los consumidores requiere cambios fundamentales en la forma en que los profesionales de marketing hacen negocios. Si bien algunos de ellos se han ajustado de manera efectiva, la mayoría simplemente probó todo lo que se le ocurrió, porque no estaban seguros de qué funcionaría Las empresas han explorado vehículos de marketing digital, como anuncios de video, contenido patrocinado y promociones en línea.
Han surgido nuevas formas de publicación de anuncios en línea. Se han revisado los sitios web y se han multiplicado los micro sitios para productos específicos o promociones. Las compañías están comprando miles de términos de búsqueda en sus líneas de negocios, y las nuevas agencias siguen apareciendo para satisfacer el deseo cada vez más intenso de los vendedores de contenido innovador, herramientas de usuario o experimentación social.
Si bien estas iniciativas generalmente tienen sentido, su implementación a menudo no lo hace: la mayoría de las empresas simplemente las agregan a sus otras operaciones y, por lo tanto, extienden sus organizaciones financiera y operativamente.